淨推薦值 Net Promoter Score (NPS) 完全解析

提升客戶忠誠度的關鍵指標

8 min readJun 21, 2021

淨推薦值 (Net Promoter Score，NPS) 是衡量客戶忠誠度的關鍵指標。透過簡單的提問，評估客人向他人推薦品牌的意願，進而預測企業的成長潛力與盈利能力。

自 2003 年由 Bain & Company、Satmetrix 和 Fred Reichheld 共同提出以來，三分之二的《財富》美國 500 強企業已採納 NPS，包括 Apple、Amazon 等科技巨擘。然而，忠誠度是一個抽象的概念，我們如何準確衡量？NPS 如何轉化為可行的商業決策？

NPS 是甚麼？

NPS 透過一條核心問題來衡量客戶忠誠度：

「您有多大可能向朋友或同事推薦我們的產品/服務？」

受訪者根據 0 到 10 分的量表作答，然後根據得分分為三類：

😡 批評者（0–6 分）：對品牌不滿，會投訴、批評或抱怨影響企業聲譽。
😐 被動者（7–8 分）：態度中立，既不關心也不主動推薦，心態遊移，容易受競品影響。
😊 推薦者（9–10 分）：高度滿意，願意持續使用並主動推薦品牌。

0–6 批評者；7–8 被動者；9–10 推薦者 — *為何 9 分以上才算推薦者？根據* *NN/g 的研究，由於現今產品設計水準普遍提升，7 分已成為評分中位數，因此將推薦者門檻設在 9 分是合理的。*

NPS 的計算方法

NPS 的計算公式：NPS = 推薦者% — 批評者% — 被動者對推薦度影響較小，故不納入計算。

舉例來說，若 20% 受訪者為推薦者，10% 為批評者，則 NPS = +10。NPS 介於 -100 至 +100 之間，數值愈高，代表客戶忠誠度愈高。

相同的 NPS 分數可能隱含不同的客戶體驗：
舉例來說，80% 推薦者配上 40% 批評者，與 50% 推薦者配上 10% 批評者。雖然 NPS 都得到 40 分，但實際客戶體驗可能大不相同。此外，即使受訪者的評分從 2 分提升至 6 分，雖然滿意度增加，但仍歸類為批評者。因此，我們需要結合其他指標作更全面的分析。

NPS 的標準數值

負數：品牌可能面臨高流失率，需立即改善客戶體驗。
0–30：大部分企業的平均值，顯示品牌具一定市場接受度。
30–70：高於業界標準，顯示品牌獲得強烈推薦。
70 以上：世界級品牌，如 Tesla、Apple 等。

不同市場的 NPS 標準會有所不同。例如，日本消費者評分較保守，NPS 平均較低；而北美市場則較容易給高分。

NPS 的應用與最佳實踐

1. 在關鍵時刻進行 NPS 調查

✅ 產品體驗後：用戶完成購買、試用或交易等關鍵互動後立即調查，獲取真實反饋之外，也能減少對客戶的打擾。
✅ 重大變革後：如品牌重塑、公關危機、新功能推出、市場定位調整等，檢測客戶反應。
✅ 定期評估：每季度或年度調查，追蹤品牌忠誠度趨勢，或將調查融入市場營銷和用戶研究流程，提升數據收集效率。

2. NPS 問卷的設計原則

✅ 僅限現有客戶
已親身體驗過產品或服務的顧客，評估整體滿意度或忠誠度，而非特定方面。

✅ 簡明扼要：問題應清晰明暸，讓受訪者快速理解。

️️你有多大可能向朋友或同事推薦我們的產品？
你有多大可能向同學推薦這間公司？

❌ 避免是非題、兩極化或假設性問題

你會推薦我們的產品嗎？（因社交禮貌影響回答）
我們的服務是否讓你滿意？（模糊且缺乏具體參考點）
如果被問到你會在多大程度上推薦這本書？（偏離真實感受）

✅ 使用中性、容觀用詞

✔️ 請評估你推薦這個產品的可能性（較客觀）
✘ 這個產品是你用過最棒的嗎？（太主觀）
✘ 你會在多大程度上推薦這本書？【絕對不會 — 必定推薦】（量表描述太極端）

✅ 等級描述
等級描述，標示在量表兩端，語義須對等，如 0 分「絕對不可能」；10 分「絕對可能」，中間等級毋須額外註明。

✅ 統一評分標準
所有問題應使用相同的 0–10 分量表，避免混淆。

✅ 設計簡潔，避免誤導
避免不必要的裝飾元素，以免分散注意力。在色彩運用上需謹慎，採用灰色等中性色調，因為受訪者會傾向選擇綠色選項，不選擇紅色選項來迴避表達負面感受。

NPS 的優勢與限制

👍 優勢：

簡單易行：僅需一個問題即可獲得忠誠度指標。
可量化比較：便於追蹤趨勢，與業界標準比較。
預測企業成長：NPS 高的企業通常擁有較高的顧客終身價值 (CLV)，成長潛力較大。

👎 限制：

缺乏深度分析：僅靠一個數字無法理解客戶痛點。
文化影響：不同市場對評分標準的理解不同，可能影響比較結果。
忽略沉默客戶：NPS 只涵蓋願意回應的客戶，可能無法代表全體。

建議搭配開放式問題和其他指標，如 CSAT (客戶滿意度) 或 CES (客戶努力度)。

NPS 進階分析與改進策略

1. 搭配開放式問題，找出關鍵行動

NPS 分數本身不能解釋「為什麼」，但開放式問題能幫助我們了解原因：

🔎 對批評者，探索改進空間：「哪些地方讓您不滿意？如何能提升您的評價？」
✨ 對推薦者，挖掘成功要素：「您最喜歡我們的哪些特點？哪些方面對您尤為重要？」

2. 結合其他指標，獲取更全面的洞察

這些指標能補足 NPS 的不足，讓企業更全面了解客戶體驗。

任務分析 (task analysis)：深入了解用戶完成特定任務時的障礙，確定產品改進方向。
可用性測試 (usability test)：實地觀察用戶操作過程，直接收集使用體驗的挑戰和意見。
客戶滿意度評分 (CSAT)：測量具體體驗的滿意程度，如退房後對各個設施和服務細項的評分，着重短期需要改進的具體細節。
客戶努力度評分 (CES)：測量用戶完成操作的難易度，例如帳號註冊、客服解決問題後。

如何提升 NPS？

⬇️ 降低批評者比例：

主動跟進：詢問改進建議，及時解決問題，將不滿用戶轉化為支持者。
改善客服體驗：主動了解客戶需求和處理投訴，減少等待時間，提高問題解決率，但同時要避免將少數意見誤當成主流意見。

⬆️ 提升推薦者比例：

強化品牌優勢：突出推薦者認可的產品特點，吸引被動者成為支持者。
創造驚喜體驗：提供超越期望的價值，如個性化推薦、VIP 服務、Figma 更新定位做創意平台。
合理的定價策略：如 Grammarly 的限時折扣，讓被動者感受價值，鼓勵升級為推薦者。
加強品牌忠誠計劃：獎勵推薦與回購

🔄 持續改進產品：

定期追蹤 NPS ：追蹤變化，識別改善機會。
培養團隊意識：確保團隊理解 NPS 的重要性，將其量化為可操作的指標。

NPS 是重要，但不夠全面

NPS 提供了衡量客戶忠誠度的直觀數據，但要真正改善客戶/用戶體驗，我們仍然需要深入挖掘數據背後的成因，並搭配其他方法進行分析與改進，如同 Airbnb 的案例所示。

成功企業如 Airbnb 和 Tesla，不僅追蹤 NPS，還持續優化產品、提升服務，才能真正建立忠誠度。最終，最好的 NPS 策略，是讓顧客不僅願意推薦，更離不開你的品牌。

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參考資料

Net Promoter Score (NPS) — use, application and pitfalls. (2011). Retrieved 21 June 2021, from https://www.checkmarket.com/blog/net-promoter-score/

How to turn NPS detractors into promoters — CheckMarket. (2020). Retrieved 21 June 2021, from https://www.checkmarket.com/blog/detractors-promoters-nps/

The ultimate guide to running a customer feedback program | SurveyMonkey. (2021). Retrieved 21 June 2021, from https://zh.surveymonkey.com/mp/customer-feedback-guide/