淨推薦值 Net Promoter Score (NPS) 完全解析
設計師如何用數據打造真正的使用者忠誠
淨推薦值 (Net Promoter Score，NPS) 是衡量客戶忠誠度的指標，揭示「顧客會不會推薦品牌」，預測企業的成長潛力與盈利能力。
NPS：由 Bain & Company、Satmetrix 和 Fred Reichheld 於 2003 年提出，目前三分之二的《財富》美國 500 強企業已採納 NPS。
忠誠是一種動態信任關係，而 NPS 只能反映「會不會推薦」，卻無法回答「為甚麼」。若想用這項指標改善產品，必須學懂揣摩數據背後的故事，讓 NPS 從行銷指標變成設計決策工具。
編按：2025 年 10 月修改
重新認識 NPS
NPS 用一條問題衡量客戶忠誠度：「您有多大可能向他人推薦這個產品？」
使用者會以 0 到 10 分作答，並依分數分為三類：
- 😡 0–6分（批評者）：不滿、抱怨、可能流失
- 😐 7–8 分（被動者）：中立，易被競品替代
- 😊 9–10 分（推薦者）：積極支持、主動宣傳
設計師的任務：不只追求高分，應理解使用者為何從「7」變成「9」，流程是否順暢、情緒是否被理解、價值有沒有實現。
NPS 計算公式
【例】NPS = (推薦者 20%) − (批評者 10%) = +10
💡️ 即使分數相同，也可能隱含不同的體驗：
－80% 推薦者 × 40% 批評者 vs 50% 推薦者 × 10% 批評者
－受訪者評分從 2 分提升至 6 分，雖然滿意度上升，但仍屬批評者。
因此，需結合其他指標進行全面分析。
⚠️ 過度倚賴分數會有風險
－分數受文化影響：亞洲使用者打分保守，美國偏高，跨國比較易失真
－團隊為拉高 NPS 而誘導回覆，掩蓋真實問題
－只有「願意回答的人」被納入，忽略沉默使用者
如何正確使用 NPS？
1. 把握「關鍵時刻」進行調查
- ✅ 完成核心體驗後：如購買、註冊、試用後
- ✅ 重大變革後：如品牌重塑、新功能推出
- ✅ 達成里程碑：如使用者連續用 30 天
- ✅ 定期評估：每季或每年了解趨勢
這些時刻能捕捉最真實的情緒反應，理解設計是否真正產生影響。
2. NPS 問卷的設計原則
- ✅ 僅限現有客戶：評估整體滿意度或忠誠度
- ✅ 問題簡明扼要：問題清晰明暸
- ❌ 避免是非題或假設性問題
－你會推薦我們的產品嗎？（因社交禮貌影響回答）
－我們的服務是否讓你滿意？（模糊且缺乏具體參考點）
－如果被問到你會在多大程度上推薦這本書？（偏離真實感受） - ✅ 使用中性用詞
－✔️ 請評估推薦這個產品的可能性（較客觀）
－✘ 這個產品是你用過最棒的嗎？（太主觀）
－✘ 等級描述【絕對不會 — 必定推薦】（量表描述太極端） - ✅ 等級描述：標示在量表兩端，語義對等
- ✅ 統一評分標準：使用相同的 0–10 分量表
- ✅ 設計簡潔：避免不必要的裝飾元素，使用中性色調
3. 搭配開放式問題挖掘洞察
NPS 本身不能解釋原因，建議在分數後加入開放式問題，例如：
- 🔎 對批評者，探索改進空間：「哪一部份讓您困擾？」
- ✨ 對推薦者，挖掘成功要素：「您最喜歡的體驗是甚麼？」
這些回應可以用主題分析（Thematic Analysis）按主題分類，如「客服反應慢」、「教學清晰」、「設計感強」，找出常見痛點、亮點與設計機會。
4. 結合行為數據
想像我們在 UX 儀表板加上 NPS，將數據關聯，讓「分數」轉化為更具體的改善措施：
- 完成任務後，NPS 低 → 流程可能太複雜
- 試用期結束後，NPS 高 → 使用者認同主要體驗
5. 結合其他指標
如果 NPS 是整體印象分，那麼 CSAT（滿意度評分）則集中在單次互動；CES（努力度）反映使用者完成任務的難度。
結合三者能構成「體驗診斷組合拳」👊
推薦/忠誠（NPS）+ 感受（CSAT）+ 努力（CES）= 可行的設計方向
可落地的 NPS 行動框架：如何提升 NPS？
🎯 指標 → 洞察 → 行動 → 驗證
- 定義接觸點：哪些時刻收集 NPS
- 收集多方數據：交叉比對 NPS、行為紀錄、使用者訪談
- 共創會議：設計、營運、工程共同制訂優先痛點
- 原型測試：A/B 驗證能否「減少批評者比例」和「增加推薦者比例」
⬇️ 減少批評者比例：主動跟進，轉化不滿顧客；改善客服體驗
⬆️ 增加推薦者比例：強化品牌優勢，突出推薦者認可的優點；創造超出期望的價值和體驗；合理的定價策略；推出忠誠獎勵計劃 (loyalty program) - 持續追蹤：追蹤 NPS 變化與產品迭代的時間關聯
把 NPS 變成決策而不是口號
NPS 不應只是行銷團隊的口號而單獨存在。設計師、客服、行銷與 PM 可一同共讀數據、分析回應，以不同視角揭示更完整的體驗路徑。
連結北極星指標
NPS 可反映信任；北極星指標 (North Star Metric) 則反映行為，例如：「完成任務率」「回訪率」「內容建立量」。
當兩者趨勢一致，就表示設計真的改善了行為，而非單純影響情緒：
- Airbnb：再預訂率 ⬆ × NPS ⬆ = 改善了「搜尋–預約–體驗回饋」的閉環
- Spotify：「推薦準確度」滿意度 ⬆ ️× NPS ⬆ × 留存 ⬆ = 個人化體驗成功
設計忠誠，而非計分
NPS 數據只是個開端，不是結果。使用者是否願意推薦，最終取決於他是否感受到被理解、是否體會到體驗的真正價值而選擇留下。
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參考資料
Net Promoter Score (NPS) — use, application and pitfalls. (2011). Retrieved 21 June 2021, from https://www.checkmarket.com/blog/net-promoter-score/
How to turn NPS detractors into promoters — CheckMarket. (2020). Retrieved 21 June 2021, from https://www.checkmarket.com/blog/detractors-promoters-nps/
The ultimate guide to running a customer feedback program | SurveyMonkey. (2021). Retrieved 21 June 2021, from https://zh.surveymonkey.com/mp/customer-feedback-guide/
